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隨著全球信息化浪潮的不斷推進(jìn)，伴隨網(wǎng)絡(luò)而生的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等文化產(chǎn)品，改變了人類(lèi)生產(chǎn)生活和交往交流的方式。促進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，提升傳播力，不僅是時(shí)代所趨，更是民心所向。

以多元主體拓寬網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播渠道。從以大眾媒介為主到人人都可以成為傳播者，多元主體成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的一種全新語(yǔ)境。在此語(yǔ)境中，要提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播力，就必須以更加寬廣的渠道覆蓋更多傳播對(duì)象。一是媒體平臺(tái)要加速推進(jìn)自身融合向縱深發(fā)展。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“上網(wǎng)”是第一階段，當(dāng)前更應(yīng)緊跟移動(dòng)傳播、社交傳播的發(fā)展趨勢(shì)，用好短視頻、微博、微信、客戶(hù)端等傳播渠道，充分利用場(chǎng)景化H5、AI繪畫(huà)、超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人等技術(shù)做好新時(shí)代的融合報(bào)道。二是企業(yè)主體要不斷提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。一方面，借助數(shù)字科技賦能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多語(yǔ)言出海就是數(shù)字化技術(shù)下閱讀平臺(tái)拓寬傳播渠道的典型案例，中國(guó)的網(wǎng)文可以說(shuō)已成為一種世界級(jí)的文化現(xiàn)象。另一方面，實(shí)施“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的傳播提供新場(chǎng)景，旅游、教育、商業(yè)、科技……所有行業(yè)都能成為傳播的渠道。三是個(gè)人用戶(hù)要充分發(fā)揮其個(gè)性化與社會(huì)化特征，通過(guò)社交媒體構(gòu)建自己的傳播中心。自2020年進(jìn)入直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播以極強(qiáng)的互動(dòng)交流性成為個(gè)體展示自我、傳播文化的最火熱平臺(tái)，曾經(jīng)“冷門(mén)”的傳統(tǒng)文化如木藝、刺繡、評(píng)彈、花鼓戲等均借助直播渠道煥發(fā)新生，成為適應(yīng)時(shí)代需求的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容保障網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播質(zhì)量。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的靈魂，是保證其傳播質(zhì)量的根基。要提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播力，就必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，讓內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力成為最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。一是用“個(gè)性化”優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給。人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的需求表達(dá)和內(nèi)容反饋機(jī)制提供了技術(shù)支撐，使個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)化的內(nèi)容投送得以實(shí)現(xiàn)，目前，“愛(ài)優(yōu)騰芒”等頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在推薦場(chǎng)景中均運(yùn)用了基于A(yíng)I的個(gè)性化海報(bào)智能生產(chǎn)與分發(fā)系統(tǒng)，大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)感。二是用“品質(zhì)化”對(duì)接人民群眾文化需求。以匠心打造思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)格特色，彰顯現(xiàn)代審美意趣，以此滿(mǎn)足人民群眾越來(lái)越多樣化、品質(zhì)化的文化需求，而以《聲生不息》系列為代表的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)綜藝正是對(duì)“品質(zhì)化”最好的體現(xiàn)。三是用“IP化”打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文化品牌。講好網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播的品牌故事，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，串聯(lián)傳播生態(tài)。用好的IP放大內(nèi)容的傳播質(zhì)量與傳播生命，讓網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的傳播價(jià)值更多維，效果更可見(jiàn)。

以文化認(rèn)同提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播效能。作為新媒介的網(wǎng)絡(luò)為我國(guó)弘揚(yáng)中華文化，擴(kuò)大文化認(rèn)同提供了又一次機(jī)會(huì)，要提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播力，就必須牢牢把握這次機(jī)會(huì)。一是尊重人類(lèi)共同價(jià)值以凝聚情感認(rèn)同。愛(ài)、和平、尊重、快樂(lè)、自由、平等……是全人類(lèi)共同追求的文明訴求，我們必須充分尊重這種全球價(jià)值觀(guān)，在傳播中與全人類(lèi)共享中華文化中關(guān)于世界的美好愿景。2016年發(fā)布的華為海外宣傳片《Dream It Possible》就以親情和夢(mèng)想感動(dòng)世界，全球播放破億。二是融入中國(guó)獨(dú)有文化精神以提振文化自信。我們要做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，打造具有本民族特色的網(wǎng)絡(luò)文化品牌內(nèi)容，增進(jìn)文化自信，激發(fā)民族自豪。中國(guó)游戲公司米哈游開(kāi)發(fā)的手機(jī)游戲《原神》通過(guò)嵌套在二次元外殼下的東方美學(xué)，如中國(guó)戲曲、中國(guó)建筑、中國(guó)風(fēng)景等，風(fēng)靡全球，在多國(guó)手機(jī)游戲下載榜單中排名第一。三是創(chuàng)新全球傳播話(huà)語(yǔ)體系以促進(jìn)文化認(rèn)同。用中國(guó)話(huà)語(yǔ)講好中國(guó)故事，是新時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播提出的新要求。我們要綜合運(yùn)用政治話(huà)語(yǔ)、學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)、大眾話(huà)語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)，消除國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的誤解和誤讀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品這個(gè)載體把真實(shí)的中國(guó)形象呈現(xiàn)給世界。

以綜合治理規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播環(huán)境。對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，很多人持有偏見(jiàn)，一個(gè)重要原因就在于管理的失序，謠言、抄襲、盜版、色情、暴力、恐怖，這些不良因素讓用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。要提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播力，就必須發(fā)揮政府“無(wú)形之手”的力量，營(yíng)造風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。一是完善相關(guān)法律法規(guī)。進(jìn)一步健全主體資格審批、內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容審查、內(nèi)容分級(jí)過(guò)濾等體制機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品在生產(chǎn)傳播過(guò)程中有法可依，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的健康有序發(fā)展。二是重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)保護(hù)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)立法和司法保障力度，加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為的監(jiān)管和打擊力度，積極開(kāi)展宣傳提升公眾認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的健康有序競(jìng)爭(zhēng)。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)空間治理是眾人之事，要通過(guò)積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容來(lái)弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，傳播正能量。不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播過(guò)程的關(guān)注度，把握好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)律，處理好主流與多元的關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品傳播的空間清朗起來(lái)。

（陳麗榮：湖南師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授、湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心湖南師大基地特約研究員；郭若蘭：湖南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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