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山南旅游是西藏旅游的重要組成部分，是西藏“世界第三極”區(qū)域公共品牌的重要元素，具有打造西藏旅游次中心的深厚潛力和比較優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域位置來(lái)看，山南市地處青藏高原岡底斯山—念青唐古拉山脈以南的雅魯藏布江中下游，北接西藏首府拉薩市，西與日喀則市毗鄰，東與林芝市相連，南與南亞次大陸的印度、不丹兩國(guó)接壤，既有區(qū)域交通中心位置優(yōu)勢(shì)，也有青藏高原和國(guó)家邊境地理格局優(yōu)勢(shì)；從文化底蘊(yùn)來(lái)看，山南素有“藏文化之源、藏民族之宗”的美譽(yù)，文化底蘊(yùn)深厚，是西藏古文明的發(fā)祥地，旅游資源豐富，是西藏旅游不可或缺的資源構(gòu)成?？傮w來(lái)看，山南旅游已成為西藏新時(shí)期“一心兩帶三區(qū)四環(huán)”旅游綜合發(fā)展新格局中不可或缺的重要板塊。

旅游業(yè)作為西藏自治區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在山南市高質(zhì)量發(fā)展中具有特殊地位，是山南市開(kāi)啟第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新山南的重要產(chǎn)業(yè)選擇，是貫徹落實(shí)“穩(wěn)定、發(fā)展、生態(tài)、強(qiáng)邊”四件大事的重要手段，是促進(jìn)民族交往交流交融的重要途徑，是強(qiáng)邊富民、振興西藏鄉(xiāng)村發(fā)展的有效抓手，還是生態(tài)保護(hù)、文化傳承的必要舉措。要充分認(rèn)識(shí)旅游業(yè)在西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要地位，要看到文化和旅游在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)和潛力，同時(shí)，也要清楚認(rèn)識(shí)到山南旅游高質(zhì)量發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。“十四五”時(shí)期，要以問(wèn)題為導(dǎo)向，以新發(fā)展理念為指引，以高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革轉(zhuǎn)型為動(dòng)力，以全域旅游布局、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)代化治理為手段推動(dòng)山南市旅游高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新探索彰顯地方文化特色、符合區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客觀(guān)科學(xué)的“大旅游”高質(zhì)量發(fā)展模式。

一、問(wèn)題分析

旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不僅要注重旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且要更加注重旅游發(fā)展的均衡性、環(huán)境的可持續(xù)性和社會(huì)的公平性。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，旅游高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng)化、質(zhì)量效益提升等方面。雖然山南市旅游業(yè)在“十三五”期間取得了一些進(jìn)步，但按照高質(zhì)量發(fā)展的要求，仍存在以下問(wèn)題亟待解決。

一是發(fā)展認(rèn)識(shí)不深、重視不夠。山南地處我國(guó)西部青藏高原地區(qū)，相對(duì)于內(nèi)地城市具有地理和政策上的特殊性，旅游發(fā)展雖然還處于市場(chǎng)開(kāi)拓的階段，但不能以傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)來(lái)看待現(xiàn)代旅游發(fā)展，不能以旅游供給現(xiàn)狀來(lái)定位旅游市場(chǎng)需求。山南旅游發(fā)展還處在追求規(guī)模和數(shù)量目標(biāo)階段，旅游資源開(kāi)發(fā)主要是政府主導(dǎo)，旅游產(chǎn)品主要是觀(guān)光游覽產(chǎn)品，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是線(xiàn)下大眾宣傳，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以擴(kuò)大規(guī)模為主，總體上缺乏旅游質(zhì)量效益目標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，山南市各類(lèi)旅游資源基本類(lèi)型約占全區(qū)的59.3%，但山南市的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值不高，在全區(qū)的旅游地位并不靠前，旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與旅游資源豐度不匹配，各級(jí)政府對(duì)旅游發(fā)展的重視度仍需提高。

二是產(chǎn)品內(nèi)涵不深、特色不亮。山南自然生態(tài)和文化旅游資源稟賦較好，目前旅游市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)出湖泊草原觀(guān)光、寺廟參觀(guān)、鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)、溫泉療養(yǎng)等旅游產(chǎn)品，但相對(duì)于周邊的拉薩、林芝和日喀則，旅游產(chǎn)品的文化、生態(tài)、自然內(nèi)涵并不突出，旅游產(chǎn)品特色品牌并不響亮，影響了山南旅游的市場(chǎng)吸引力。

三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、動(dòng)力不足。山南旅游近年來(lái)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，旅游要素不斷完善，但山南的旅行社、旅游酒店、旅游景區(qū)、旅游餐飲、旅游交通、旅游購(gòu)物等市場(chǎng)主體的市場(chǎng)影響力不大，新興旅游要素還不完善，龍頭旅游企業(yè)成長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益不明顯，產(chǎn)業(yè)融合程度有限，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四是創(chuàng)新思維不強(qiáng)、手段不多。山南旅游發(fā)展創(chuàng)新思維不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在旅游管理的制度創(chuàng)新、旅游開(kāi)發(fā)的路徑創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式創(chuàng)新、旅游服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新、旅游發(fā)展的動(dòng)力創(chuàng)新等方面，限制了山南旅游高質(zhì)量發(fā)展。

五是管理觀(guān)念落后、治理不足。由于特殊的體制機(jī)制限制，山南旅游管理觀(guān)念相比內(nèi)地城市較為落后，文化和旅游部門(mén)的分置，導(dǎo)致文化和旅游融合管理難以協(xié)同。市場(chǎng)主體、社區(qū)參與旅游管理的程度還相當(dāng)有限，以全社會(huì)參與為特征的現(xiàn)代旅游治理觀(guān)念亟待樹(shù)立，現(xiàn)代治理體系亟待構(gòu)建。

二、對(duì)策建議

在文旅智力援藏服務(wù)工作中，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、與山南市旅發(fā)局干部職工交流探討，筆者在分析以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出如下對(duì)策建議：

（一）樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展“大資源”觀(guān)，深度挖掘旅游資源價(jià)值。旅游資源不僅包括基于感觀(guān)的有形資源，而且包括能夠滿(mǎn)足休閑放松、愉悅體驗(yàn)等精神層面需求的無(wú)形資源，比如生活方式、文化氛圍、網(wǎng)紅事件。不僅要注重對(duì)自然旅游資源、人文旅游資源、社會(huì)旅游資源等的開(kāi)發(fā)利用，而且要注重對(duì)守邊紅色文化資源、科技旅游資源、邊境旅游資源、藏族農(nóng)耕文化資源、藏式網(wǎng)紅旅游資源等的挖掘開(kāi)發(fā)。旅游高質(zhì)量發(fā)展“大資源”觀(guān)視角下，一是做好全市新一輪旅游資源普查工作，注重文旅融合趨勢(shì)和創(chuàng)新旅游資源觀(guān)念，篩選出符合市場(chǎng)需要和趨勢(shì)的山南特色優(yōu)質(zhì)旅游資源，為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。二是創(chuàng)新旅游資源開(kāi)發(fā)機(jī)制，做好全市優(yōu)質(zhì)旅游資源第三方開(kāi)發(fā)打造工作。統(tǒng)籌全市各縣區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，邀請(qǐng)優(yōu)秀旅游開(kāi)發(fā)商、旅游集團(tuán)重點(diǎn)投資開(kāi)發(fā)2-3處山南優(yōu)質(zhì)龍頭旅游資源，提高旅游資源利用效率、效益和影響，創(chuàng)造山南旅游資源開(kāi)發(fā)新模式。

（二）樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展“大產(chǎn)品”觀(guān)，完善旅游產(chǎn)品體系。一是以需求為導(dǎo)向構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系。山南旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，滿(mǎn)足游客的現(xiàn)代旅游需求，要不斷完善旅游產(chǎn)品，尤其是高原休閑度假、藏源文化體驗(yàn)、藏醫(yī)藥養(yǎng)生、自然生態(tài)探險(xiǎn)等，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)藏式鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游、徒步旅游、邊境旅游、自駕旅游、節(jié)事旅游、山湖旅游等產(chǎn)品，豐富山南旅游產(chǎn)品類(lèi)型，逐漸構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)品體系。二是創(chuàng)新旅游資源開(kāi)發(fā)機(jī)制，在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，激勵(lì)第三方力量參與，不斷開(kāi)發(fā)高端的生態(tài)旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、邊境旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵，注入更多旅游附加值。三是做精品牌旅游產(chǎn)品，以“藏源文化”為內(nèi)涵元素，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)“藏源山南”品牌旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品。以羊卓雍措等高原湖泊為優(yōu)勢(shì)資源，打造“一措再措”品牌湖泊體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；以玉麥鄉(xiāng)等邊境小康示范村為依托，建設(shè)美麗邊境品牌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；以國(guó)道219沿線(xiàn)景觀(guān)為依托，開(kāi)發(fā)“國(guó)之大道G219”品牌山南自駕旅游產(chǎn)品。

（三）樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展“大產(chǎn)業(yè)”觀(guān)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是要注重旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。從旅游要素、旅游企業(yè)、市場(chǎng)組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效等方面優(yōu)化調(diào)整山南旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)劃建設(shè)山南市游客咨詢(xún)中心，鼓勵(lì)知名旅游公司到山南經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，促進(jìn)景區(qū)二次轉(zhuǎn)型，變“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，倒逼景區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)更多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展能力，鑄牢山南市旅游產(chǎn)業(yè)要素基礎(chǔ)。二是要注重產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，大力做好“旅游+”“+旅游”的文章，促進(jìn)旅游與文化、農(nóng)牧、林草、水利、體育、科技等的融合發(fā)展，增強(qiáng)山南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)能。三是要注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸拓展，延伸旅游鏈強(qiáng)化山南旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。

（四）樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展“大營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)，持續(xù)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)手段。一是要注重全員營(yíng)銷(xiāo)。樹(shù)立山南人人都是旅游宣傳員的觀(guān)念，將全市公務(wù)人員納入山南旅游營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍，通過(guò)微信朋友圈等社交媒體宣傳山南旅游；將游客納入山南旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，通過(guò)抽取幸運(yùn)游客、授予“名譽(yù)市民”稱(chēng)號(hào)、舉辦年終幸運(yùn)游客專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)等方式，以典型事件拉近游客與山南旅游的距離，借助口碑傳播強(qiáng)化山南旅游營(yíng)銷(xiāo)。二是要注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)策劃覆蓋聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)的唱、畫(huà)、拍等方式，推出“唱在山南”“畫(huà)在山南”“拍在山南”等特色營(yíng)銷(xiāo)新舉措，借助抖音、快手視頻平臺(tái)、社交媒體等新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，全方位展示山南的歷史文化、人文風(fēng)情、自然生態(tài)、紅色精神。三是要注重聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，山南旅游營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只是山南“獨(dú)唱”，而應(yīng)是西藏自治區(qū)的“集體合唱”。要注重利用中國(guó)G219西藏段推廣聯(lián)盟、藏東南聯(lián)盟等合作組織和聯(lián)盟節(jié)事，與林芝、日喀則、阿里、拉薩等地市進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在“暢享地球第三極”的區(qū)域品牌統(tǒng)籌下，彰顯山南旅游的品牌特色。

（五）樹(shù)立高質(zhì)量發(fā)展“大治理”觀(guān)，鑄牢旅游管理制度基礎(chǔ)。一是要樹(shù)立現(xiàn)代治理的觀(guān)念。由政府管理變社會(huì)治理，建立政府、企業(yè)、居民、游客共同參與的現(xiàn)代旅游管理思維，提升社區(qū)和市場(chǎng)的參與能力，讓企業(yè)、居民、游客在山南旅游管理中發(fā)揮更多主動(dòng)性。二是要樹(shù)立系統(tǒng)治理的觀(guān)念。旅游發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，是由供給和需求構(gòu)成的旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。從空間角度來(lái)看，是由客源地、目的地和旅游交通三者構(gòu)成的旅游空間系統(tǒng)。從社會(huì)交往角度來(lái)看，是由東道主（旅游經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民）和客人（游客）、中介方共同構(gòu)成的旅游社會(huì)系統(tǒng)。以往的旅游管理更多強(qiáng)調(diào)供給管理，忽視需求管理；更多側(cè)重目的地管理，忽視客源地和交通管理；注重旅游經(jīng)營(yíng)者、旅行商的管理，忽視游客管理。在現(xiàn)代治理體系中，要建立系統(tǒng)治理觀(guān)，要將供給和需求，客源地、目的地和旅游交通，本地人與游客、中介共同納入管理范疇。三是要樹(shù)立可持續(xù)治理的觀(guān)念。以工作任務(wù)為目標(biāo)的管理，注重的是日常問(wèn)題的解決，在方式上更傾向于選擇短平快、立竿見(jiàn)影的途徑，這不利于可持續(xù)發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展“大治理”觀(guān)要求樹(shù)立可持續(xù)治理觀(guān)念，要求在景區(qū)經(jīng)營(yíng)和資源開(kāi)發(fā)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)政策制定、旅游規(guī)劃實(shí)施等方面處理好景區(qū)經(jīng)營(yíng)者與社區(qū)居民之間的利益關(guān)系，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中明確農(nóng)牧民的主體地位和作用，處理好旅游發(fā)展與農(nóng)牧民增收等問(wèn)題。要千方百計(jì)將促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)農(nóng)牧民致富作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要處理好旅游發(fā)展與保護(hù)高原生態(tài)環(huán)境、傳承山南傳統(tǒng)文化的關(guān)系，切實(shí)保護(hù)好自然生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化。四是要樹(shù)立制度治理的觀(guān)念，要發(fā)揮現(xiàn)代管理制度的效力，減少人為管理的失誤。現(xiàn)階段要著手研究制定出臺(tái)山南市旅游高質(zhì)量發(fā)展管理辦法，不斷完善山南旅游制度建設(shè)，提高治理效率和質(zhì)量水平。

（作者：羅文斌 高云紅 單位：西藏自治區(qū)山南市旅游發(fā)展局、湖南省第九批援藏工作隊(duì)，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院；編輯：宋雨秋）

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